B2C 및 B2B 인터넷마케팅의 성격과 3차원 효과

B2C 및 B2B 인터넷마케팅의 성격과 3차원 효과

조규진 / 광운대학교 경영학과 교수

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1) 전통적 마케팅과 인터넷마케팅

기업이 인터넷마케팅을 한다는 의미는 소비자에게 제품을 판매하는 마케팅전략을 구사하는 데 있어서 인터넷을 이용한다는 것이다. 여기서 제품에는 제품생산 후 일반소비자가 자신의 개인적 욕망을 충족하기 위해 구입하는 소비재가 있고, 이러한 최종단계의 제품을 생산하기 위해 제조기업이 구입하는 생산재가 있다. 우리는 전통적으로 전자를 위한 기업의 마케팅을 소비재마케팅(Consumption Goods Marketing)이라 하고, 후자를 위한 기업의 마케팅을 산업재마케팅(Industrial Goods Marketing)이라 한다. 그리고, 소비자란 개인이 이성적 및 감성적인 의사결정으로 제품구입을 하려는 일반소비자를 말하는 경우도 있고, 제조기업이나 백화점 및 정부 등이 구매부서에서의 이성적인 의사결정을 통해 제품구입을 하려는 조직구매자를 말하는 경우도 있다. 우리는 전통적으로 전자의 소비자시장을 위한 마케팅을 소비자마케팅(Consumer Marketing)이라 하고, 후자의 조직시장을 위한 마케팅을 조직마케팅(Organization Marketing)이라고 한다.

그런데, 인터넷을 통한 전자상거래가 활성화되면서 대부분의 기업들이 기존의 인터넷을 이용하지 아니한 전통적인 마케팅뿐만 아니라, 인터넷을 이용한 인터넷마케팅에도 상당한 노력을 경주하고 있다. 그러면서 흔히들 B2C 인터넷마케팅(B-to-C Internet Marketing: Business-to-Customer Internet Marketing)이나 B2B 인터넷마케팅(B-to-B Internet Marketing: Business-to-Business Internet Marketing)이라는 얘기를 많이 한다. 여기서 B2C 마케팅(앞으로 B2C 마케팅은 B2C 인터넷마케팅을 말함)이란 기업과 개인소비자와의 거래에서 이루어지는 인터넷마케팅을 말하는 것이고, B2B 마케팅(앞으로 B2B 마케팅은 B2B 인터넷마케팅을 말함)이란 기업과 기업과의 거래에서 이루어지는 인터넷마케팅을 말한다.

어원적으로 따져보면, B-to-C나 B-to-B는 그 자체가 제품판매의 양방향을 나타내기도 하는 거래로서의 속성을 가지기 보다, 제품판매의 단일방향을 나타내는 마케팅으로서의 속성을 가진다. 그리하여, 인터넷상에서 B-to-C나 B-to-B를 말하는 것은 그 자체가 B-to-C 인터넷마케팅이나 B-to-B 인터넷마케팅을 말한다. 다시 말해, 흔히들 인터넷상에서의 B-to-C나 B-to-B를 전자상거래와 연결하여 B-to-C 전자상거래나 B-to-B 전자상거래로 쓰는데, 이는 옳지 아니하다는 말이다. 굳이 쓴다면, B-between-C 전자상거래나 B-between-B 전자상거래로 바꾸어 써야 할 것이다. 인터넷상에서의 B-to-C나 B-to-B를 말할 때, 이는 그대로 B-to-C 인터넷마케팅과 B-to-B 인터넷마케팅 그 자체를 말한다는 것이다. 그리하여, 인터넷상에서의 B-to-C나 B-to-B는 전통적 마케팅에서의 소비자마케팅과 조직마케팅이 인터넷상에서 구현되는 것에 불과하며, 또 거기에 그 기본을 두어야 한다. 그럼에도 불구하고, 흔히들 B-to-C와 B-to-B가 전자상거래와 관련하여 쓰이고 있기 때문에, 여기에서는 개념의 중복현상이 나타나지만 흔히 쓰는 관행적 용어사용과의 혼돈을 피하기 위해, B-to-C나 B-to-B에 마케팅을 붙여 B-to-C (인터넷)마케팅이나 B-to-B (인터넷)마케팅으로 사용하겠다.

하여튼 이 중 후자의 B2B 마케팅은 제조기업과 부품공급기업과의 거래에서 실시할 수도 있고, 제조기업과 유통기업과의 거래에서 실시할 수도 있다. 물론 제품의 생산과정이 여러 단계인 경우에는 전방위 공급기업과 후방위 공급기업 사이의 거래에서도 B2B 마케팅이 이루어지는 것은 당연하다. 위에서 열거한 모든 형태에 관련하여 B2B 마케팅이라 함은, 전통적인 조직마케팅의 개념이 인터넷을 이용하는 전자상거래에 적용된 것이라 할 수 있다. 전통적인 소비자마케팅의 개념이 인터넷을 이용하는 전자상거래에 적용될 때 B2C 마케팅이 됨은 당연하다.

그리고 앞에서 조직마케팅 중 정부를 대상으로 하는 마케팅도 있다고 하였는데, 우리는 정부를 대상으로 하는 인터넷마케팅을 흔히 B2G 인터넷마케팅(B-to-G Internet Marketing: Business-to-Government Internet Marketing)이라 한다. B2G 인터넷마케팅의 대상은 정부인데, 정부의 제품구입 의사결정은 기업과 같이 구매부서에서 이성적으로 조직적 의사결정에 의해 이루어지기 때문에, 여기서는 B2G 마케팅을 따로 다루지는 아니하고 B2B 마케팅에 B2G 마케팅을 포함시키겠다. 전통적인 마케팅에서도 대(對)정부마케팅과 대(對)기업마케팅이 약간 다른 성격이 있기는 하나 조직적 의사결정이라는 점에서 같이 조직마케팅이라 하였고, 이를 대(對)기업마케팅과 거의 동일하게 취급하였다.

2) B2C 마케팅과 B2B 마케팅

그러면 B2C 마케팅과 B2B 마케팅은 어떻게 다른가?

먼저 B2C 마케팅은 구매단위가 작아 약간의 경우를 제외하고는 대부분 국내거래에서만 이루어지고 있다. 그리고 기업이 자신의 제품을 인터넷에 띄우면, 소비자는 이를 보고 상품주문을 하고 주문에 따라 국내운송에 의한 택배가 이루어진다. 국제거래인 경우에는 현지국의 창고를 이용하여 택배가 되기도 한다. 그리고, B2C의 경우는 주문의 주체는 일반소비자인데, 대부분 업무가 끝난 후 여가시간에 주문하고 있는 특징을 가지고 있으며, 주로 가정의 생활용품과 같은 소비재를 대상으로 하고 있다.

현재 B2C가 이루어지고 있는 경우는 소득이 적은 젊은 네티즌이 대부분이므로 B2C의 세계 총거래규모는 매우 작을 수밖에 없다. B2C는 가정의 생활용품을 대상으로 하기 때문에, 가장 주요한 구매층은 궁극적으로 주부라 할 수 있다. 그러나 대부분의 주부는 인터넷을 잘 모르는 상태여서, 현재의 컴퓨터와 TV가 합쳐 Internet-TV가 되고 그 Internet-TV도 키보드를 치지 않고 리모컨으로 조절할 수 있을 정도로 편리성을 가지게 될 때에야 B2C가 보편화된다고 볼 수 있다. 그러나 현재로서는 소규모의 자금절약은 되지만 휴식시간을 뺏는 번거로움이 더 크기 때문에, 인터넷을 통한 B2C가 주부의 장보기를 대체하기는 힘든 상황이다. 그리하여, B2C 마케팅의 규모는 B2C가 주부의 장보기를 대체하기 전까지는 전통적인 소비자마케팅의 규모에 비해 매우 작다고 보여지고 있다.

기업과 기업간에 이루어지는 B2B 마케팅의 경우는 유통기업을 대상으로 하든, 완제품을 생산하는 제조기업을 대상으로 하든, 후방위 공급기업을 대상으로 하든 어느 경우를 막론하고 1회주문의 구매단위가 매우 크다. 여기서 유통기업은 대부분의 경우 소비재의 구매를 원하고, 제조기업이나 후방위공급기업은 원자재나 부품 및 생산시설 등의 산업재의 구매를 원한다. 그리고, B2B 마케팅의 주체는 유통기업을 대상으로 하는 경우 제조기업이 되고, 제조기업을 대상으로 하는 경우 공급기업이 되며, 후방위 공급기업을 대상으로 하는 경우 전방위 공급기업이 된다. 정부를 대상으로 하는 B2G의 경우도 그 구매단위가 매우 큰 것은 마찬가지이며, 소비재나 산업재를 동시에 원한다.

또한 B2B 마케팅의 경우 국내거래뿐 아니라 국제거래도 상당히 많이 이루어지는 특징을 가지고 있다. 기업의 국제화가 많이 이루어진 경우에는 국제거래의 비중이 국내거래의 비중보다 더 크게 되는 것은 당연하다. 즉, B2B 마케팅에서는 국제간 운송도 매우 중요해지는 관계로, 인공위성을 이용해 화물위치를 파악하는 GPS(Global Positioning System: 전역위치시스템)나, 제품의 수송, 보관 및 하역과정과 관련된 물류VAN(Value-Added Network: 부가가치통신망)과 같은 물류정보화도 매우 중요해진다.

그리고, B2C 마케팅에서의 구매자는 개인이고 휴식시간에 소규모구매로 이루어지는 데에 비해, B2B 마케팅에서의 구매자는 기업이고 그 기업 구매부서의 근무시간에 대규모로 이루어지고 기업의 최대목적인 이익과 직접 관련된다는 점이다. 기본적으로 인터넷을 통한 전자상거래의 구매자는 적극적인 정보탐색자이어야 하는데, B2C 마케팅의 구매자인 일반소비자는 소득이 적은 젊은 네티즌을 제외하고는 적극적인 정보탐색자가 아닌 반면, B2B 마케팅의 구매자로서 구입제품에 전문지식을 가지고 있는 기업의 구매부서는, 업무상 당연히 적극적인 정보탐색자라는 점이다.

그러므로, B2B는 기반만 구축이 되면 그 실현성이 매우 높다. 그런데, 전자산업 등에서 세계의 전체 전자제품 관련기업을 대상으로 수년 내에 완성할 것으로 예상하면서 B2B기반을 구축하기 시작했고, 각국의 정부도 입찰의 50% 이상을 B2G로 받겠다는 의지를 나타내고 있어, 수년 내에 B2B 마케팅의 규모가 전통적인 조직마케팅의 규모를 넘어서게 될 것이다. B2B 마케팅의 경우 구매자가 공식적 의사결정을 하는 기업이기 때문에, 전통적인 조직마케팅을 통한 거래는 사라지고 B2B 마케팅이나 B2G 마케팅을 통한 거래만 남을 것으로 예상하기도 한다.

3) B2C 및 B2B 인터넷마케팅에서 3차원의 중요성

지금까지 B2C 마케팅과 B2B 마케팅의 성격을 알아보았다. 기존의 소비자마케팅이나 조직마케팅과 비교할 때 B2C 마케팅이나 B2B 마케팅을 구현하는 데에 있어서는 인터넷을 통한 전자상거래가 가지는 여러 장점에도 불구하고 치명적인 약점이 존재하는데, 이는 제품을 구매하려는 개인이나 기업이 실물제품을 직접 보거나 만져볼 수 없다는 점이다. 즉, 제품을 보여주는 세계가 현실세계가 아닌 가상세계라는 점이다. 이와 같이 가상세계에서만 제품을 보여주는 데에서 발생하는 단점을 극복하기 위해서는, 가상세계에서라도 현실성을 최대한 부여하면 된다. 그러기 위해서는 웹브라우저에서 제품에 대한 3차원 영상을 여러 각도에서 보여 주게 하여, 가능한 한 현실세계의 전시장이나 진열대에서 보는 것과 같은 효과를 주어야 할 것이다.

이를 위해서는 3차원의 좌표방식을 이용한 VRML(Virtual Reality Modeling Language)을 사용하거나 Vecta3D 및 3D Studio 등이나 Plug-in을 이용하여, 3차원 좌표를 수학적으로 써넣거나 3차원좌표의 점을 찍거나 3차원 형상을 그린 다음, Flash에 연결하면 구체적인 형상 뿐 아니라 동영상효과까지를 가져다주어 가상세계에서 그 현실성을 상당히 극대화 할 수 있다. 3차원동영상을 만들기 위해서는 3차원좌표의 개념을 이용하지 아니하고 여러 각도에서 사진을 찍어 제품을 3차원 동영상화 할 수도 있다. 자동차와 같은 복잡한 제품의 경우, 제품의 외부 뿐 아니라 제품의 내부도 3차원 사진으로 동영상화 할 수 있다. 물론 자동차 내부의 CD플레이어를 클릭하면 CD플레이어가 실제의 자동차에서처럼 미끄러져 나오게 할 수도 있다.

거기에 음향 등을 가미하면 완전한 multimedia 효과를 나타낼 수 있어, 더더욱 가상세계에서 현실성을 극대화할 수 있다. 물론 기업건물을 3차원으로 만든 뒤 구매자로 하여금 3차원 Avata로 변신하게 하여, 제품을 구매할 때 3차원 동영상 게임을 하듯이 가상세계에서 구매자인 3차원 Avata가 음향이 있는 가운데 3차원으로 만들어진 제품을 앞, 뒤, 위, 아래로 회전시키면서 보게 하면, 상당히 현실성있는 가상세계를 만들 수 있다.

여기서 이러한 가상현실(Virtual Reality)과 관련하여 반드시 고려하여야 할 점은 전송속도이다. 기업이 인터넷에서 위의 모든 것을 구매자에게 제공하면 전송속도가 아주 느려진다. B2C 마케팅이나 B2B 마케팅에서의 구매자는 대개 전송속도가 느리면 당장 다른 데를 크릭하는 경향이 있다. 즉, B2C 마케팅이나 B2B 마케팅에서 가상세계에서의 제품에 대한 현실성을 최대화하되, 전성속도에서는 구매자의 인내한계를 넘어서는 아니 된다는 점이다. B2C 마케팅이나 B2B 마케팅에서의 구매자는 제품구매를 목적으로 하기 때문에, 적어도 제품에 대해 최대의 현실성을 제공해 주어야 한다. 그리하여, 현실성과 전송속도를 동시에 고려한다면, 기업은 구매자에게 제품구매의 최소요건인 제품에 대해서만 현실성을 제공하는 데에서 그쳐야 한다. 여기서 구매자에게 제품에 대해만 최대의 현실성을 제공해준다는 것은, 아바타를 이용하여 3차원형상으로 만들어진 기업건물의 내부를 돌아다니게 할 필요는 없고, 오로지 완제품이나 부품의 외형에 대한 3차원 동영상 및 완제품이나 부품의 3차원 설계도면을 구매자에게 제공해주어야 한다는 것이다. 완제품의 3차원동영상 뿐만 아니라 부품의 3차원동영상이나 완제품과 부품의 3차원 설계도면도 제공해 주어야 하는 이유는, 구매자가 제조기업은 경우는 물론 구매자가 백화점과 같은 유통기업의 경우일지라도, 주문량이 많아 구매부서는 세심한 부분까지의 정보를 제공받기를 원하고, 구매부서의 의사결정자들은 완제품 및 부품에 대해 상당한 전문지식을 가지고 있기 때문이다.

이와 같이 아무리 가상세계에서 현실성을 강조하더라도 제품에 대한 현실성을 제공하는 데에서 그쳐야 한다는 점은, B2B 마케팅에서 더욱 그러하다. 왜냐하면, B2B 마케팅의 구매자에게 가장 효과적인 제품정보를 주기 위해서는, 제품의 3차원 동영상 뿐 아니라 그 제품을 제공하는 기업에 대한 구체적인 정보와 제품의 사양에 대한 정보를 숫자나 문자로 된 DB(Database) 형식으로 주어야 하기 때문이다. 이리하여 기업의 모든 정보를 담은 ERP(Enterprise Resources Planning: 전사적 자원관리)와 SCM(Supply Chain Management: 공급체인관리) 및 CRM(Customer Relationship Management: 고객관계관리)에 연결된 DB도 제공해주는 것은 필수적이다. 물론 완제품이나 부품의 외부나 내부의 길이, 무게, 각도, 비중 등에 대한 사양의 DB를 비롯하여, 품질이나 기능 및 포장에 대한 사양의 DB를 제공해 주는 것은 매우 당연하다. 여기서 제품 및 기업에 대한 정보가 DB형식으로 되었다는 것은, 숫자나 문자로 된 정보가 그래프로 변환가능해야 한다는 것을 말한다. 한마디로, B2B 마케팅에서는 제품구입을 목적으로 하는 구매자에게 제품에 대한 현실성을 제공해 주는 것과 각종 DB를 제공해주어야 하는 것이 필수요건인데, 그러한 필수요건 외에 건물 등에도 현실성을 부과한다면 전송속도가 매우 느려져, 제품판매라는 인터넷마케팅의 본연의 목적을 잃을 가능성이 있게된다는 것이다.

게다가 B2B 마케팅은 기업을 대상으로 하는 거래에서 이루어지기 때문에, 일반소비자의 사적 구매를 대상으로 하는 B2C 마케팅의 경우와는 달리 B2B 마케팅은 기업의 공적 구매에서 이루어진다. 그리하여 주문에서 배달되기까지의 모든 과정이 서류화해야 하는 특징을 가지고 있다. 여기서 국제거래이든 국내거래이든 모든 문서는 표준화되어야 하는데, 이를 위해W3C(WWW Consortium)에서는 XML/EDI (eXtensible Markup Language/ Electronic Data Interchange)를 적극적으로 권고하고 있다. B2B 마케팅에서는 B2C 마케팅에 비해 서류의 교환이 더 추가되어야 하는 것을 고려해야 하기 때문에, 제품구입을 목적으로 하는 구매자에게 제품 이외의 현실성을 제공해서는 아니 된다는 것이다.

하여튼 B2B 마케팅을 하는 기업은 구매자가 가장 효율적인 제품을 얻기 위해 자신이 필요로 하는 제품을 제공하는 전 세계의 수많은 기업과 제품을 비교분석을 한다는 점을 명심하여야 한다. 수많은 제품에 대한 비교분석에서 선택되어 제품을 판매하기 위해서는, B2B 마케팅을 하는 기업은 마케팅과정에 대한 문서화하여야하는 것과 기업과 제품에 대한 DB를 제공하여야 하는 것은 기본으로 하는 상태에서, 이에 덧붙여 제품에 대한 정보는 3차원좌표를 이용하거나 여러 각도에서의 사진촬영을 하거나를 막론하고, 완제품과 부품의 3차원 동영상 및 3차원 설계도를 제공해주어야 한다는 것이다. 이와 같이 B2B 마케팅에서 많은 필수요건이 필요한 이유는, 전술하였듯이 B2B 마케팅에서 구매자의 목표는 가장 좋은 제품을 구매하려는 것이고, 이를 위해 기업에 대한 정보도 보조적으로 필요하기 때문이다. 특히 B2B 마케팅에서 구매하려는 제품의 전문가로 구성된 구매부서는 대량을 주문할 뿐 아니라, 한번 주문하기 시작하면 장기적인 관계를 유지하고, 감성적인 구매의사결정이 배제된 채 공식적 의사결정기관에 의하여 객관화된 정보에 의해 이성적으로만 구매의사결정이 이루어지기 때문이다.

B2C 마케팅에서 일반소비자는 구매과정을 문서화하지는 아니하고 제품구매에 있어서 기업정보까지는 필요하지 아니하지만, 제품구매에 있어서 완제품에 대한 3차원 동영상 정도는 제공받아야 구매의욕이 일어남은 당연하다. 즉, B2C 마케팅에서의 필수요건은 완제품에 대한 3차원 동영상이 된다. 물론 B2C 마케팅에서의 일반소비자는 부품의 외형에 대한 3차원동영상, 완제품과 부품의 3차원설계도도 원하지 않는다. 이와 같이 B2B 마케팅이나 B2C 마케팅에서 구매자가 원하는 정도 즉 B2B 마케팅이나 B2C 마케팅에서의 필수요건은, 완제품 외형에 대한 3차원동영상만이 동일할 뿐 나머지는 상당히 다르다.

이와 더불어 B2B 마케팅이나 B2C 마케팅을 막론하고, 기업은 시스템을 구축할 때 준비하여 두어야 할 것이 하나 있는데, 이는 다름이 아니라 원하는 구매자에게만 제공될 수 있게 만들어진 multimedia 관련 프로그램이다. 즉, B2B 마케팅과 B2C 마케팅에서 필요한 서로 다른 수준의 필수요건과 더불어, 앞의 예를 든 자동차 내부의 CD플레이어의 경우처럼 음향효과 등을 원하는 구매자에게는 multimedia가 제공될 수 있도록, B2B 마케팅과 B2C 마케팅을 하는 기업은 B2B 구축사업을 할 때 multimedia 관련 프로그램을 설치하여 두어야 할 것이다.

우리는 여태까지 분석한 여러 가지의 문제점을 마케팅의 기본 입장인 소비자중심 마케팅(Consumer-oriented Marketing)의 입장에서 분석해 볼 수 있다. 전통적인 마케팅은 주로 실제세계에서 제품을 구입하려는 구매자를 대상으로 이루어진 것이 사실이다. 그리고, 지금까지의 B2C 및 B2B와 관련된 연구는 앞에서 말하였듯이 그 자체가 마케팅에도 불구하고, 마케팅이론을 고려하지 아니하고 전자상거래의 입장에서만 연구되어 온 것도 사실이다. 그 결과 상당한 개념적 혼란을 가져왔다.

그리하여 우리는 아래와 같은 결론을 내릴 수 있다. 즉, B2C와 B2B 마케팅은 가상세계에서 제품을 구입하려는 구매자를 대상으로 하기 때문에, 제품을 구입하려는 구매자의 상황인 인터넷으로 이루어진 가상세계의 특징과 이를 구현하는 인터넷기술을 반드시 이해하여야 한다는 점이다. 그리고, B2C 마케팅과 B2C 마케팅에서는 제품을 구매하려는 개인소비자와 기업 내 구매부서의 특징이 위에 서술한 바와 같이 전혀 다르기 때문에, 반드시 구별하여 전략을 세워야 한다는 것이다. B2C 마케팅 및 B2B 마케팅에서 3D의 구현이 매우 중요하고 그 구현방법에 있어서는 각각의 경우 달라야 한다고 앞에서 분석하였는데, 그 이유는 소비자중심 마케팅의 입장에서 볼 때는 당연한 것이다.