LVMH “명품왕국 만들땐 3가지만 기억하세요”

명품(名品) 브랜드의 왕국으로 불리는 LVMH(Louis Vuitton-Moet-Henessy)는 어떤 전략으로 성공했을까. 삼성경제연구소가 이들의 전략을 3가지로 소개했다.

LVMH는 루이비통, 크리스챤 디올, 겐조, 지방시 등 60여개 유명 브랜드에다 헤네시 등 세계적 주류회사도 거느리고 있다. 2005년 매출만 180억 달러에 36억 달러의 영업이익을 기록했다. 업계 2위인 리치몬드사와 비교하면 3배나 되는 규모다.





LVMH의 성공 전략은 3가지다.

첫번째는 공격적인 인수합병(M&A)이다. 프랑스 출신 부동산 사업가이던 아르노 회장은 신규사업을 찾던 중 미국 출장길에서 만난 택시 기사가 다른 건 몰라도 크리스챤 디올은 알고 있는 점에 착안, ‘여러 사람들이 알고 있는 것이 유망사업’이란 결론을 내렸다고 한다. 그리하여 1984년에 경영난에 처한 크리스챤 디올을 인수하는 것을 시작으로 자그마치 60여개 브랜드를 공격적으로 인수합병했다. 사실 유럽의 명품 브랜드는 대부분 가족기업이나 주먹구구식 경영에 의존하는 편이었는데, 아르노의 공격에 하나둘 무너지고 말았다. 미테랑 전(前) 프랑스 대통령은 그를 두고 “그는 미국식 냉혹한 사업가”라고 말했다. 아르노 회장은 명품이란 역사와 전통에 브랜드 가치가 있으므로 새로 만드는 것보다는 인수합병이 훨씬 시너지 효과가 크다는 판단을 했다.

두번째는 디자이너에 대한 전폭적인 지원이다. 아르노 회장은 디자이너에게 전폭적인 지원을 한다. 각기 다른 예술성과 창의성을 존중한다는 뜻이다. 그는 크리스챤 디올의 수석 디자이너인 존 갈리아노가 신문지로 만든 옷으로 패션쇼를 벌인뒤 비판 여론이 일자 오히려 “쇼킹하지 않으면 창조적이지 않다”고 존 갈리아노를 극찬했다. 쟈도르 향수의 경우도 마찬가지다. 처음에 고객들 평가는 낮았지만 아르노 회장은 개발자의 판단을 적극 지지하면서 쟈도르 향수를 제품화시켰다. 결국 이는 성공했고 쟈도르는 전세계 톱3의 판매량을 기록했다. 그는 다수결보다는 디자이너 개인의 직관과 소신을 중시했고, 재료구매·생산·광고컨셉·모델분장 등 모든 권한을 디자이너에게 주었다. 브랜드의 정체성(正體性)이 디자이너로부터 소비자에게 훼손되지 않고 전달되어야 한다는 것이 그의 철학이다.

세번째는 소비자에게 꿈과 환상을 심어주는데 주력했다. 그는 “지금은 힘들지만 나중엔 반드시 저 명품을 사고야 말겠다”는 꿈과 환상을 소비자에게 심어주었다. 그래서 끊임없이 상류사회와 세계일류의 이야기를 브랜드에 심었다. 루이비통컵 요트대회를 지원하는가 하면, 타이거 우즈와 샤라포바 등을 활용해서 끊임없이 스포츠 스타마케팅도 강화했다.

삼성경제연구소 경영전략실 백창석 연구원은 “창조성이야말로 기업의 가장 중요한 경영자원”이라며 “독창적인 디자인과 디자이너를 키우고 직원의 창조력을 보호하는 사람이 진짜 경영자”라고 말했다.