“커뮤니케이션이 곧 마케팅이다”

“커뮤니케이션이 곧 마케팅이다”

By 종합 커뮤니케이션 컨설팅 전문가 그룹 컴온애드

모든 것은 커뮤니케이션이다. 존재를 증명할 수 있는 유일한 방법이기 때문이다. 그런 의미에서 광고와 홍보의 성격은 직선적이고 적극적인 O형에 가까운 타입이라고 할 수 있다. 하지만 지나치게 직선적이고 적극적인 광고는 때로 반감을 사기도 한다. 때때로 우리를 사로잡는 광고를 보면 AB형 타입처럼 상상의 여지를 남겨놓는 창의성을 발휘함으로써 자신의 매력을 상승시키기도 한다. 그 외에도 광고와 홍보에는 소심하다는 오해를 사고 있는 A형의 성실함과 꾸준함, 양은냄비기질이 다분하다고 평가되는 B형의 마이페이스 스타일도 필요하다.

변화하는 광고의 흐름을 파악해야 한다.

시시각각으로 개발되고 소멸하는 수많은 소통의 방법을 놓고 기업은 고민을 거듭할 수 밖에 없다. 여전히 막강한 효과를 입증하고 있는 ‘ATL(Above the Line)’ 광고 즉, 4대 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지와 뉴미디어인 인터넷, 케이블TV 등을 통한 직접적인 활동은 무엇보다 많은 자본이 필요하며 경쟁이 치열하며 견제와 제약이 심하다. 따라서 기업에서는 강력한 효과를 충분히 인지하면서도 ATL 광고를 선뜻 선택하는데 어려움을 느낀다.

이러한 문제점에 대한 각고의 개척 노력 끝에 태어난 영역이 바로 ‘BTL(Below the Line)’이다. BTL의 특징이자 장점은 미디어를 매개로 하지 않는다는 점을 제외하고는 모든 활동에 있어 훨씬 자유롭다는 점이다. 예를 들자면 스폰서쉽, 이벤트, 전시, PPL, 메일링 등 타깃 고객층에게 어필할 수 있는 다양한 커뮤니케이션 접근 방식을 찾고, 고객층을 더욱 세분화하여 각 타깃에 맞게 어필할 수 있는 방법으로 새롭게 접근할 수 있다. 최근에는 트렌드에 잘 부합하는 참신한 방식의 BTL을 통해 인지도를 상승시키고, 이미지를 구체화하여 결국엔 매출 상승을 통해 드라마틱한 성장을 이룩한 브랜드들이 속속 등장하고 있다.

마케팅 전략은 각 영역이 얼마나 잘 조화와 융화를 이룰 수 있는지가 성공을 좌우한다.

현재는 ATL과 BTL은 서로 별개의 영역이 아니라, 결론적으로 ‘매출’이라는 하나의 목표를 위한 통합된 마케팅 전략으로 해석한 통합 커뮤니케이션(IMC)이 등장하며 두 가지 영역을 구분하는 것은 의미가 없어졌다. 최근에는 이 두 영역을 다양하게 섞은 ‘짬뽕식’ 마케팅이 주목 받고 있다. 즉, 이 두 영역을 어떻게 조화시키느냐가 마케팅 전략이 되며 이 둘의 조화를 통해 커뮤니케이션의 시너지 효과를 얼마나 발휘할 수 있는지 여부가 성공의 열쇠가 되는 것이다. 커뮤니케이션의 수단은 이미 포화를 이루었지만, 점점 더 늘어나고 있는 추세이며 앞으로 더욱 늘어날 것이다. 따라서 소비자와 소통할 수 있는 커뮤니케이션 채널이 얼마나 다양하게 확보되었는지, 얼마나 적극적인 소비자를 ‘육성’하고 있는지가 브랜드 경쟁력이 될 것이다.

글 : PR 전문 “O형” 카피라이터 조민기 (mail: acepr@comeonad.com)